交易安全和服务体验 汽车电商绕不过的两道坎

2015-08-15 关键字:汽车,电商 来源:中国网

  由于车辆交易金额较大,用户对交易安全的顾虑最为敏感,而对线上服务承诺的兑现和售后服务的质量也密切关注。“画再大的饼,也得一口一口吃。”零点咨询消费分析师张默说,“交易安全和服务体验,确实是摆在汽车电商面前的两道坎。”
  
  汽车电商O2O痛点仍在服务质量
  
  据J.D.Power2015年汽车电商满意度研究(AES)报告,网上购车过程中用户存在的顾虑进行调查分析:由于商品价格金额非常高,所以,对交易安全性有顾虑的用户比例最高;排在第2和第3位的顾虑均与服务相关,分别是线上服务承诺的兑现和售后服务的质量。
  
  受目前电商发展程度及水平限制,线上展示、线下交易单独来看并不难,难点在于线上到线下的过程,如何保障整体的服务质量。如果厂商只将电商平台看作一个客户情报的收集平台,那消费者就难以体会到网购汽车的便利。
  
  目前来看,汽车电商的模式主要有三类:一是以天猫、京东为代表的传统电商平台,二是以易车、汽车之家为代表的垂直类网站,第三即为以上汽“车享网”为代表的车企自建电商平台。然而,在积极布局汽车电商平台的同时,网购客户在交易过程中的服务体验也日益受到关注。
  
  消费者的顾虑包括:对于订车后如果退货如何处理、消费者是否能够按时提车、出现问题如何赔偿等。即便O2O模式成为汽车电商的首选模式,但流程管控和线上、线下协调,是影响交易的痛点所在。
  
  从行业分析来看,O2O模式需要解决线上与线下体验的一致化。O2O平台不仅要为厂商集客提供业务线索,更要完成业务闭环。在线上大幅度促销满足了用户对实惠、优惠方面的需求之后,线下对接服务的便捷体验更加不容忽视。因此,需要对线下的流程进行优化再造,改变经销商管理体制,由专属部门、专属流程以及专属机制对接线上的业务,让用户真正体验到电子商务带来的实惠与便捷。
  
  此外,O2O模式需要解决商家与用户之间利益的平衡。汽车电商平台要让所有参与各方受益,促进厂家转变思维方式、形成符合网购行为的经营理念,帮助经销商改进生产经营方法、降低成本,做到低价不低质,给予用户极致体验的同时商家也能从中受益。
  
  车企自建商城“定制化”颇有前景
  
  “汽车电商因为太需要线下支撑,也可以称为重资产模式,很难简单复制快消品的经验。”张默说,“相比之下,其实更看好车企的自建模式,虽然慢,但很靠谱,又能协调内部管控,以实现高质量服务水平。”
  
  毋庸置疑的是,整车电商能够给用户在选车方面提供丰富的资讯和购车决策的支持,让用户购买到称心如意的新车,但是很难让用户产生多次购买行为,对品牌产生持续的粘度。在这一层面上,能够与用户进行长期、多次接触的是售后服务。
  
  因此,车企电子商务的切入点不能仅仅落足于新车销量,而应该对售后服务给予更多关注。例如,车企可以将线上信息流与线下业务流全面打通,将网上商城和CRM贯通,建立起用户完整的消费档案和用车档案,为用户提供精准、优质的维修保养解决方案,同时提供与汽车生活相关的一站式服务。除此之外,提高现有4S店维修服务的透明度和竞争力,降低价格;开放零部件、汽车用品的线上订购等,都不失为切实可行的有效办法。
  
  与传统的经销商销售模式相比,由企业自建的汽车商城,其一大看点就是定制化,而这将于传统4S店形成明显的市场区隔,两者将相辅相成。鉴于4S店特殊的下单模式,消费者在买车时候的选择性有限,而电商则可实现一些消费者的特殊定制需求,因此,未来网上购车会成为一些个性化车主所青睐的购车渠道。
  
  来自J.D.Power的数据分析显示:“定制化”在国外已经成为汽车业流行的模式,消费者可以根据自己的喜好和需求去选择自己的车,比如,可用低功率的发动机车型搭配本应在高功率车型上搭载的内饰。但在国内尚未普及,其原因在于实现订单的定制化产销需要企业在零部件采购、物流、生产、销售、数据处理等方面进行统一调控,但无论是采购还是物流等又都是系统工程,将其统一起来对于厂商产能经营将是重大考验。
  
  

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