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存量竞争时代,或许是国产手机厂商在价格、口碑等方面“超车”的机会
发布时间:2016-04-13       关键字:智能手机,存量竞争,中高端市场             来源:IT时代网

  在2015年之前,几乎所有咨询机构的报告数据都指向了这样一个问题,中国的智能手机行业仍处于增量时代,毕竟每年两位数增长的出货量是最直接的证明。但从2015年开始,舆论上开始出现对国内手机市场唱衰的声音,IDC公布的2015年全球智能手机出货量数据,也佐证了国产手机市场进入存量竞争时代的事实。

  同全球智能手机出货量同比增长10.1%的成绩相比,2015年中国智能手机出货量同比增长2.5%的数据有些黯然失色。而从IDC最新公布的报告称,2015年很可能是智能手机出货量取得两位数增长的最后一年,并预测,2016年全球智能手机出货量将达15亿部,同比增长5.7%。不只是中国,全球很多地区都将进入存量换机时代,也就意味着手机厂商的品牌策略、产品策略以及渠道策略面临新的挑战,亦或者说,存量竞争将成为国产手机市场的新一轮淘汰赛。

  冲击中高端市场或成存量竞争的典型标志

  在智能手机出货量两位数增长的2010年到2014年,国产手机市场的一个显着标签就是“性价比”,诸多身披互联网外衣的手机品牌从01的成长,“中华酷联”的巨头体系被迫解体,回过头来看,国产手机市场已然经历了一轮洗牌。

  其实2015年有关国产手机市场重新洗牌的言论不绝于耳,不久前新浪微博发布的2015年下半年智能手机微报告也证明了这一态势。从《智能手机微报告》的数据来看,定价在3000元以上的新增设备占比达到了25%,且整体市场份额在15%左右,和中低端手机在市场份额上的差距进一步缩小。

  值得一提的是,新浪微博的《智能手机微报告》反映了智能手机发展的三大趋势:

  一是iPhone对各主流安卓手机用户的吸引力普遍下降。一方面随着各安卓手机厂商对系统的不断优化,在用户体验上和iOS的差距已经越来越小,且不少品牌打造出了拥有自己特色的第三方ROM;另一方面用户对iPhone好感的下降,这一消费心理的变化,也降低了国内手机厂商冲击中高端市场的门槛。

  二是国产手机品牌的用户忠诚度有整体的提升。尽管在用户的留存率方面,iPhone仍然以71%的成绩高于安卓手机品牌,但国产手机品牌的用户留存率已经有所提升,OPPO的留存率相比于2014年提升了11%,小米提升了5%,华为提升了4%。诚然,用户留存率的提高意味着品牌认可度的提高,对手机厂商布局中高端市场的作用不言而喻。

  三是用户换机时选择国产品牌的意愿在提升。从数据上来看,iOS用户流向安卓的

  比例在明显增加,华为、OPPO等相比去年增长了2%左右。而安卓用户转向iOS的比例显着下滑了6%,反倒是选择OPPO的用户增加了6%,华为也增长了3%。同样,这也是品牌认可度的一种反映,事实上华为、OPPO等在3000元以上价位市场中已经占据了一定的份额。

  不难发现,存量竞争和增量竞争最明显的不同就是,前者的销量增长来自留存和其他品牌的转化,考验着手机厂商的品牌认可度和研发能力,同时也是品牌溢价和冲击中高端市场的窗口期。而后者销量的增长点在于挖掘更多的新用户,性价比和低价无疑是赢取原始用户的有效武器。当然,竞争方式的改变已经逼迫着手机厂商从市场出发做出新的战略规划。

  新一轮淘汰赛的砝码:价格、体验、品牌

  作为市场变化最为敏感的手机厂商,似乎已经意识到了存量竞争的现状,只不过在应对策略上,不同的手机厂商给出了不同的回答,我们不妨从价格、体验、品牌这三个维度来分析一二。特别指出的是,笔者在此将产品分为价格和体验两个维度,由此更容易看懂国产手机市场竞争方向的变化。

  首先在价格方面。国产手机厂商在价格问题上分化出了三种思路,一种是押注千元机市场和2000元档的中端市场,一种是死磕2000元以上的中端和中高端市场,另一种就是对所有价格区间的全面覆盖。事实上,千元机市场早已是一片血海,价格底线被一步步突破,销量上实现了增长,但利润仍不容乐观。而2000元档的市场从小米开始就是手机厂商争夺的重点,是销量的一个重要增长点,同时也面临着高端乏力的困境。对比之下,3000元以上的中高端市场已经逐渐成熟,不再是可望不可即的价格高地,这里有两个数据可以证明这一趋势,一是OPPOR9在首发当天就取得了18万台的销量,刷新了国产中高端产品的销量纪录;另一个是iPhoneSE虽然在海外市场不温不火,在中国首发当天仍旧被抢购一空。从大环境来看,消费升级已经成为全民性的话题,中高端市场将成为国产手机品牌的新机遇。

  其次是对产品体验的理解。正如前文所说,增量竞争时代,很多手机厂商打出了“性价比”的大旗,在成本限制下,良好的用户体验是无从谈起的。另外,在用户体验的理解上,多数国产手机品牌的一个误解就是高配等于好的体验,跑分、鼓吹性能等都是这一误解的体现,甚至在一定程度上左右了消费者的选购标准。直到今天,这种思维仍然很普遍,具体的就是在发布会上大谈工业设计、采用并不成熟的技术等等,可用户体验依旧无解,因为他们做的并不是消费者最关注的方向。

  而抓住用户痛点,解决他们的核心需求才是提升产品体验的基础。比如OPPO瞄准了拍照和充电这两个痛点,通过对相机的优化成功作出了“拍照手机”的市场定位,而“充电五分钟,通话两小时”的sologn早已成为产品宣传的经典案例。同时,这种迎合用户核心需求的产品思维,不仅赢得了用户的青睐,也改写了品牌的销量排名。

  最后要说的是品牌。一直以来,国产手机市场都存在这样一个问题,到底是销量重要还是品牌重要?很明显,销量的增长必然会提高品牌知名度,尤其在互联网时代,让一个品牌在一夜之间家喻户晓并非不可能。而手机厂商对价格和体验的理解其实就是对品牌认识的不同,追求品牌知名度的手机厂商惯用的策略就是最大程度的压缩成本,依靠性价比催化销量的增长。追求品牌忠诚度的品牌采用了另一种做法,而在存量换机时代,品牌忠诚度恰是争夺市场份额的主要来源。不管是苹果还是三星,销量上的增长都和品牌忠诚度有着不可或缺的关系,尤其体现在苹果在全球庞大的果粉群体上。或许所有的国产手机厂商都应该思考这样一个问题,决定品牌溢价与否的是忠诚度,而非单纯的品牌知名度所能实现的。

  或许新一轮的淘汰赛已经无法避免,特别是在某些知名手机品牌在性价比的泥潭中无法自拔的情况下。可以预见的是,会有越来越多的手机品牌适应存量竞争的玩法,抛却固有的性价比思维,产品回归用户体验,同时在渠道拓展上更加理性。更重要的是,中高端的品牌定位已经成为一种趋势。增量竞争时代,国产手机厂商成功在销量数字上打败了苹果和三星,存量竞争时代,或许是国产手机厂商在价格、口碑等方面“超车”的机会。【责任编辑/荆玉珍】

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