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阿里$12.5亿的算盘 口碑饿了么分而治之
发布时间:2016-04-15       关键字:阿里巴巴,口碑外卖,饿了么             来源:亿邦动力网

  自美团大众点评合并后被舆论困扰的张旭豪终于拿到了12.5亿美元投资,其中阿里巴巴投资9亿美元,蚂蚁金服投资3.5亿美元。

  更劲爆的是,口碑平台的外卖服务将由饿了么提供运营支撑,口碑专注线下,饿了么专注线上,各自独立融资独立上市。

  此外,阿里巴巴与饿了么在云计算和地图服务领域会展开合作。支付宝的母公司——蚂蚁金服,也将与饿了么形成密切合作。饿了么平台的中小商户、众包配送服务商及个人,可获得蚂蚁金服提供的金融服务。芝麻信用也将为饿了么提供深度服务。

  张旭豪终于为自己“独立上市”的梦想找到了最好的出路。问题是,阿里又给钱又卖力,为什么?外卖沦为BAT的主战场,价值在哪儿?

  口碑要成为线下版淘宝?!

  根据新的业务分割,口碑将负责所有到店业务,保留在支付宝和手淘中的入口。其中口碑外卖由饿了么运营,业绩流水也全部属于饿了么,但是口碑和支付宝掌握其消费数据和会员数据。

  414日,口碑CEO范驰(花名程咬金)在内部会议上全面曝光,口碑将成为线下吃喝玩乐相关的所有卖场、超市、店铺、品牌的营销平台,并且通过支付宝完成交易闭环。整体思路驾轻就熟,仔细咂摸原来是朝线下淘宝的趋势发展。

  口碑创造出“支付式会员营销”这一新名词,含义是支付即会员。通过支付宝端的数据帮助商家完成会员积累以及会员信息的跟踪和画像。商家可以利用这些信息在口碑上进行精准营销、玩千人千面。

  口碑还希望在快消品领域首先搭建双会员体系,同时搭建全商圈营销。口碑方面举例,一个用户在家乐福购买了可口可乐,通过支付宝完成了结算,口碑就可以追踪到用户信息以及购物行为信息,这一用户就既成为了家乐福的会员,同时也成为了可口可乐的会员,为以后的组合营销构建了基础。

  口碑方面将其称为商圈式营销,将商圈内的大卖场、店铺、品牌的优惠券全部打通,各种营销资源也向商家开放,方便商家营销。而这些的实现非常简单,只要商家接入支付宝支付,口碑上的营销资源就会自动提供给商家,帮助商家积累会员,但是潜在客户的信息暂时不会向商家开放。

  有业内人士分析,口碑表面上是为线下卖场、超市、商家提供了互联网转型升级的机会和解决方案,但接入支付宝这个才是根本目的,因为接入支付宝后,阿里巴巴就可以掌握所有的线下消费数据和用户数据。当其掌握所有数据后,就相当于成为了流量入口。“何谓流量入口?看看淘宝天猫就知道了。这也是很多商家一直心存疑虑的原因,但支付宝这一轻松快捷的服务性工具很具有迷惑性。”

  饿了么对阿里的互补价值

  如果说口碑承载了阿里对于“线下版淘宝”的构想,那么饿了么就是其在外卖领域冲锋的工具。

  一位行业人士指出,饿了么在用户的心智模式中更有优势,更关键的是饿了么强大的运营队伍以及物流配送体系弥补了阿里在外卖领域中的不足。而如果期待口碑弥补这个不足,则需要大量的时间以及精力,而商业中最宝贵的就是时间。

  事实上,美大(美团和大众点评)合并时,一位资深O2O从业者指出,新美达的整合如果需要半年到一年的话,将留给口碑迅速崛起的时间窗口。但美大整合的速度出人意料的快速,仅仅宣布合并一个月后,张涛及大众点评的创始高管悉数悲情离场,美团王兴完全掌控了新美大。随之,留给口碑的机会转瞬即逝。

  而由腾讯加持的新美大合并后新一轮融资,金额超过33亿美元,融资后新公司估值超过180亿美元。

  彼时,饿了么已完成6轮融资,20158月对外公布的F轮融资6.3亿美元,估值超过30亿美元。但有消息爆出饿了么当时的融资额实际小于4亿美元,估值只有15亿美元。

  2015年底,在外卖场景争夺上是这样的。百度糯米有百度承诺的200亿人民币,新美大有33亿美金,口碑有阿里巴巴集团与蚂蚁金融服务集团联合出资的60亿人民币,饿了么有上一轮的4亿美金暂且花着。

  而外卖是个巨烧钱的生意。

  有美团内部人士向亿邦动力网透露,美团和大众点评在合并前,美团的现金流已非常紧张,有18亿元的应付账款。相反大众点评的广告生意做得却很好,合并后大众点评直接向美团账户打了1亿美金。“点评是被美团吓死了”该人士不无遗憾的称。

  合并后,美团和点评的佣金从1%暴涨到15%不等,并针对团购商家增收团购上架费用,以改善现金流。

  “饿了么自建物流+众包的方向是对的,但烧钱烧的很厉害。平均烧钱成本是订单量*8,效率差的可以乘10,饿了么目前估计要乘1012。”一位资深众包物流从业者分析称。

  实际上,按照这样的烧钱速度,外卖最后拼的不过是资本。显然在资本层面,最弱的口碑和饿了么达成了共识,存在互补的需求。

  而甩出外卖这个赔钱货之后,口碑则可以轻装上阵,集中在生活服务类场景中赢得与新美大竞争的时间机会。

  外卖这个赔钱货的真正价值

  最新的公开数据显示:2015年,新美大的日均外卖订单达到300万笔;2015年底,饿了么日订单量超过330万单;百度外卖在2015年底日均订单稳定在100万单。饿了么负责阿里所有外卖业务运营后,外卖前三名占据绝对领先,外卖彻底沦为BAT的又一个主战场。

  但很多业内人士直呼看不懂,外卖这个疯狂烧了一年的概念真正的价值到底是什么?

  一位O2O资深从业者算了一笔账:入驻外卖平台的大部分是餐饮小商家,送外卖的是廉价物流,而订外卖的是城市小白领,从商家到用户整个外卖覆盖的消费群体是屌丝人群。这个消费群体是典型的价格敏感型用户,毫无忠诚度,快递费涨一点,价格涨一点,宁可出门走两步去店里吃。如何消费升级?如何赚钱?

  “饿了么为代表的外卖打的是屌丝群体,铺的是覆盖面。这种商业模式只能烧钱,无法盈利。”该人士认为,反而像盒马鲜生这种针对精准白领中高层人群,高客单价的外卖更有竞争力,符合消费升级的商业逻辑,可以从餐饮衍生到其他高客单价的产品和类目。

  另一方面,上述人士认为,外卖这个需求是个补充消费需求,主流的餐饮消费还是到店。外卖终极也不会改变整个餐饮的本质。

  那么外卖的未来在哪里?

  从获得阿里投资后,饿了么张旭豪发给内部员工的邮件我们可以窥探一二。

  “饿了么和蚂蚁金服将在信用、保险、金融贷款等方面开展广泛合作,饿了么的中小商户、众包配送服务商及个人,可获得蚂蚁金服提供的金融服务。芝麻信用也将为饿了么提供深度服务。”

  张旭豪的说法传递出饿了么的盈利方式其实是在金融,存在的真正价值是数据。对阿里,饿了么的数据将发挥最大利用价值。

  阿里不计代价只为数据

  一位资深零售人士向亿邦动力网指出,阿里自始至终真正的目的就是一个,通过布局各个消费场景,引导用户通过支付宝支付,无论线上还是线下,获取全场景的消费数据,实现真正的千人千面精准营销,匹配金融服务。

  而这,是个躺着挣钱的生意,也是BAT相同的梦想。

  当支付宝深入到线上线下各种消费场景中后,阿里巴巴就能够拿到包括网上零售、线下零售、生活服务等所有的消费数据以及用户数据。

  但正是由于阿里有这样的野心,才使得这一路走的并不顺利。

  “掌握了消费数据和用户数据,就意味着掌握了线上和线下的流量。”该零售人士认为,有天猫作为先例,线下商家对阿里的平台不可能完全没有提防。“小商家当然无所谓数据利用,但是大商家并不希望被阿里巴巴扼住自己的命脉咽喉。还是希望自己能够成为独立的流量入口,以免丧失主动权和话语权。”

  因此,阿里在通过投资、收购各种方式布局消费场景的时候,将目的小心的包裹在支付宝里,通过支付宝这个看上去无害的工具串联沉淀一切数据。饿了么拿到外卖数据、口碑拿到生活服务类到店数据、支付宝在餐饮和生活服务的基础上拿到品牌商和零售商的线下消费数据。

  据亿邦动力网了解,品牌店铺优衣库曾经短暂出现在口碑平台上,未来口碑则放弃了服装等品牌商家。

  “优衣库等快时尚品牌会将支付宝作为线下支付的工具,这块业务是属于支付宝范畴内的而并非口碑。”口碑方面解释。“未来当你打开支付宝,支付宝有可能向你推荐周围时尚品牌的店铺。”

  阿里巴巴已经俨然在获得线下数据方面形成了稳定、清晰、明确的三角结构。上述资深零售人士指出,饿了么在外卖领域、口碑在到店的生活服务领域、支付宝在零售和品牌领域将要点到点的和“新美大”等竞争对手开始深度竞争。其中支付宝是一切业务的强大后盾,也是撬开市场的敲门砖。

  谁将赢得新一轮移动场景排位争夺赛?

  从2016年初到现在,腾讯加持的新美大就没有消停过:美业板块整合完成、教育业务整合完成、新美大成立家装事业部、新美大整合旗下娱乐休闲业务、新美大分拆猫眼。除了本身已有一定优势的餐饮领域外,新美大将契约生活服务的各个部分都将进行系统运营。

  而在电影这一大型流量入口中,腾讯还有微影和格瓦拉两大利器。

  电影、亲子、教育、丽人、吃饭、出行,腾讯已然通过美大、滴滴快的占据了这些消费场景。而百度虽然一直没跟上移动端的步伐,也在拼了命的站住外卖团购覆盖的吃饭、丽人、电影等场景。阿里巴巴则通过天猫、淘宝站住了购物,通过支付宝、口碑、饿了么搏餐饮、丽人,通过淘宝电影布局电影,还投资了出行的滴滴快的。

  此外,还有后起强劲的京东正在通过京东到家杀入所有到家的生活服务类场景。

  “微信支付的迅速发展也给支付宝带来了巨大压力。如果不能抵御新美大、腾讯、百度、京东到家等诸多竞争对手在不同消费场景中的侵蚀,支付宝的江湖地位也不是没有被动摇的可能,这也许是阿里斥巨资控股饿了么,并且在外卖领域重用的重要原因。”一位零售从业者告诉亿邦动力网。

  事实上,BAT之间的竞争从线上割据状态,到移动端终于成为点对点的对标攻坚战,而谁最先占据了最多的场景,谁将成为未来互联网江湖的大哥。

  在新一轮的排位争夺赛里,外卖无疑是餐饮场景里重要的角逐。

  

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