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华米欧维格局已定,想要侵蚀苹果、三星所把持的高端市场
发布时间:2016-05-09       关键字:智能手机市场,华米欧维格局,高端市场,             来源:IT时代网

2016年智能手机市场刚刚迈过了一季度的赛道,从第一季度的表现来看,几乎所有厂商都在聚焦2000-3000元市场。华为、OPPO、vivo这样的参与者不必多谈,即使是小米、魅族、乐视这样的互联网品牌也在往高端市场上探。更有意思的是,华为旗下的荣耀作为性价比定位的厂商如今也在窥探高端市场,联想旗下的ZUK也出人意料地杀入了2000-3000元这个价位段。

从一季度的市场趋势来看,目前智能手机行业,高端市场已经成为了主战场。国产手机市场已经成为了华米欧维的新格局,国产“新四大”杀入了马拉松的后程,“新四大”正在以前所未有的态度,侵蚀苹果、三星所把持的高端市场。

花旗小妹只是过渡,华米欧维格局已定

所谓国产“新四大”指的是华为、小米、OPPO、vivo这四家手机厂商。这四家手机厂商已然取代“中华酷联”,构成了“华米欧维”的新格局。

早在去年双11的时候,业内有好事者曾根据双11天猫旗舰店的销售额进行排序,把华为、奇酷、小米、魅族列为取代“中华酷联”的四大手机厂商,并将其冠名为“花旗小妹”。只可惜,“花旗小妹”只是相关厂商的公关辞令。虽然“花旗小妹”的说法名噪一时,但笔者当时就预测说,这只不过是一个过渡的阶段,2016年,国产手机会形成新的格局。

笔者当时判断的原因有二,一是双11仅仅比的是线上销售,对于OPPO和vivo这样的厂商而言,线下才是它们关注的重点。第二则是,一天的较量存在很大的变数,一是厂商具体表现可能很难有准确的衡量,而且当时就有声音称,这场较量中存在刷单现象。

而在在今年一季度来看,国产“新四大”的格局已经形成。“华米欧维”四家目前正在主导国产手机市场的格局。根据国际数据公司(International Data Corporation)的最新报道,OPPO在2016年第一季度的出货量为1850万台,占据市场份额5.5%,而vivo出货量为1430万台。OPPO和vivo与华为、小米一起,成为了国产“新四大”。

有人或许会说,为何“华米欧维”这个格局会比“花旗小妹”更稳定,而非仅仅只是过渡格局。作出这样的判断同样也有两点原因。一是“华米欧维”四家除了小米之外,存在一个共性——主攻线下市场和高端市场,而这个共性已经成为了今年手机市场的大趋势,连小米都在顺着这个趋势走。第二则是,“华米欧维”四家家家都是在市场中已经深耕多年的厂商,在智能手机市场趋于饱和的时候,传统手机厂商反而逆势坐稳,这说明背后的驱动力不是偶然因素,而是大势所趋。

抢滩高端成为趋势,新定位谋求新形象

某种意义上看,去年双11“花旗小妹”的一夜狂欢可以视作是互联网手机模式的最后一场灿烂。因为在这之后,2016年整个市场很快体现出了集体反弹高端的趋势。低价高配牺牲利润的做法在去年双11那天迎来了高潮,也走到了尽头。

2016年开启高端市场第一炮的是华为的Mate8,而OPPO在市场之中稳扎稳打,推出了OPPO R9系列新机并取得了4天销量破40万的成绩。vivo则是寻求进一步的价格上探空间,把曲面的xplay5直接定到了3000元以上的价位。除此之外,小米5也在试图突破2000元的大关,小米、魅族这样的互联网厂商也是正在这种集体上探高端的局面中寻找新的突破,提升自身品牌形象。

智能手机的同质化竞争越来越严重,几乎每一家厂商都在寻找自己的定位,企图通过鲜明且明确的形象,在这种同质化竞争的格局之中,展现出自身的特色。今天的华为追求唯我独尊的高端商务范儿。但OPPO则是与此不同,走的是年轻时尚的高品质路线,通过抓住用户在快充和拍照上的核心需求,展现出产品自身的特色。vivo走的是虽然同样是年轻路线,不过则是主打音乐这个点,吸引那些热爱音乐的文艺青年。小米走过了发烧的六年,魅族在摆脱小众文艺之后,也在寻求自身的新定位。对于小米和魅族这样的互联网品牌而言,重新寻求自身定位,确定品牌调性的倾向显得更为明显。

不管是重新定义自身形象还是抢滩高端市场,在这种竞争格局之中,产品品质和实际体验都会成为最重要的核心竞争力。2016年以来,性价比提的越来越少,反而是质价比提的越来越多。用手机中国联盟秘书长老杳在接受媒体采访时的话来说,“在这场参数价格战中,大多数中国手机厂商并没有得到好处,一部分部厂商虽然取得了销量的增长,但是却并没有赚到钱,而且还透支了未来。而坚持品质和经营理念的华为、OPPO、vivo 却成为了去年最赚钱的中国手机公司“。

其实,这也说明,体验才是真正的第一生产力。体验才是支撑品牌溢价和品牌形象的真正奠基石。

仍需聚焦杀手功能,技术成第一驱动力

支撑品牌溢价和品牌形象,其实真正最核心的部分还是核心技术。一方面,厂商需要在核心的功能上做到独一无二,以此和其他厂商之间构建出差异化的特征,另一方面更需要在一些核心技术上做出竞争的壁垒,让其他竞争对手无力抢夺自家的核心内容。可以说,在手机同质化日趋严重的今天,专利技术和杀手功能都是竞争日益加剧的环境之中必须要抓住的重点。

技术才是第一驱动力。从目前最成功的两个案例来看,华为自家的麒麟处理器以及通信功能都是受到高端商务人士偏爱的点。OPPO则是通过多年在闪充层面的发力,让“闪充”二字甚至成为了OPPO的代名词,“充电五分钟,通话两小时”这句广告语一时老幼皆知。超级VOOC闪充在今年的MWC2016上也是名噪一时。

按照中国政法法学知识产权研究中心特约研究员李俊慧的统计,OPPO截止2015年底在专利层面的布局包涵484件发明专利、767件实用新型专利和199件外观设计专利,与手机行业相关的发明专利申请前十强中,OPPO首次超过华为位居第四。同样不可忽视的则是小米,虽然创业短短6年,小米专利布局已经勾勒出了以智能手机为核心的“小米家居”的蓝图。

此次小米Max的前期营销过程之中,甚至曾有风声说小米要搭载自家的处理器。华为、OPPO、小米这样的厂商其实正在通过其专利技术,更加深刻的抓住用户的心理需求,改善用户体验,满足用户在一些特定层面的满足感和归属感。

当然,在专利层面的布局之中,聚焦杀手级别的功能显得更是重要。因为反复在一个点上的长期深耕,很容易凸显出一个厂商的自身特色,以此通过不断的刺激用户痛点来获得用户的认可和信赖。比如说华为在通信层面上就是无可比拟,OPPO在快充就是傲视群雄。

对于小米之类在专利布局上的后发厂商而言,这种聚焦痛点功能的专利策略可能比较值得学习。某种意义上看,聚焦痛点功能,强调专利技术的这种做法其实也是在给自家品牌形象添彩,为未来提高品牌溢价创造更多空间。

今天的国产“新四大”已经杀入了马拉松的后程。后半程的比赛之中,智能手机市场,越来越在回归正常的市场竞争。过去的一些模式创新所带来的边际效应正在逐渐衰退,手机作为工业产品,其竞争格局最终还是在回归研发、产品、渠道、销售这些亘古不变的商业规律之中。在这种竞争格局之中,只有踏实、稳重的厂商才能始终保持不败之地。【责任编辑/周莹莹】

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