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“宝洁们”如何逃脱被时代淘汰的厄运?
发布时间:2016-05-13       关键字:宝洁,制造业,共享经济             来源:IT时代

前一段时间,有这样一句话非常流行:一个人再厉害,干不过团队;一个团队再厉害,干不过系统;一个系统再厉害,干不过趋势。

我非常认同这句话。因为,当一个新的趋势来临的时候,我们可以“看不见”,“看不懂”,甚至可以“看不上”,但我们唯一做不到的就是无法阻挡。所以,你要是仅仅停留在那三个上,最后的结局一定是来不及

过去100年,工业化改变了世界;过去20年,互联网改变了世界;而如今,基于手机平台的移动互联再一次改变世界。然而,更可怕的是,这种改变世界的元素还在不断诞生,不断走进我们的生活。比如,虚拟现实(VR)、物联网、人工智能等诸多技术的发展将会继续改变世界,带给我们难以想象的空间。

因此,在这样一个不断被改变和颠覆的世界里,要想继续生存,甚至想要掌握主动权,我们只能预见变化、适应变化、驾驭变化,而绝不能停留在看不见、看不懂、看不上这“三看”的层面上。

1 宝洁陷入困境的原因何在

过去的100年里,宝洁一直是佼佼者,是全球企业学习的榜样,尤其是它的品牌管理模式似乎成了全世界最好的模式。

然而,这么优秀的企业如今却遇到了麻烦,业绩不断下滑,员工不断跳槽,不仅承受着经营上的压力,还承受着舆论上的折磨。

很多业内人士对宝洁公司现状也提出了自己的分析,诸如:品牌定位模糊,削弱了竞争力;宝洁的产品大多都在大卖场和连锁超市卖,而这些业态受到电子商务的冲击导致了宝洁的下滑;宝洁犯了大公司病;市场饱和、经济下行波及到宝洁;宝洁是大生产时代的产物,现在这个时代正在结束,所以宝洁衰落;等等。

其实,我非常敬佩大家的认真思考以及追求真相的精神,无论哪种分析都有它一定的信息基础和逻辑性。

然而,我主张分析一家企业兴衰的根源还是要从它的顾客身上去找。因为,对企业而言,你的兴衰是由顾客决定的。顾客愿意买,你就算是垃圾也能卖得很好;顾客要是不愿意买,你就算是金子也不好卖。

那么在这些年,顾客的选择发生了什么变化?我认为,最大的变化可能莫过于个性化消费。

随着移动互联网的蓬勃发展,信息越来越对称,顾客有了更多的选择,曾经未被满足的需求得到了更加充分的满足。这也是为什么那么多“小而美”品牌快速崛起的原因。

然而,当顾客选择正在从大众消费向个性消费转变的时候,宝洁在干什么?他们多数品牌仍然停留在大众市场,而且不断修修补补,增加品种,增加功能,对顾客个性化消费需求洞察不足,并对由此产生的小众市场行动迟缓。

这就是宝洁公司业绩下滑的核心原因。所以,我说:宝洁公司不是品牌多了,而是品牌少了,少了太多服务小众市场的专家型品牌。

2 制造业的转型升级需要这四化

有人说,宝洁公司将会彻底没落。但我不这么认为,因为在全球范围,宝洁的营销能力是最强的,而且它的品牌管理模式也是最科学的,他们只要愿意改变,像海尔一样勇于改变,未来的洗化行业还是非宝洁莫属。

那么,以宝洁为代表的制造业,到底如何改变,如何逃脱被时代淘汰的厄运?我想,至少要做到以下“四化”:

01 专业化

提到“专业化”这个词汇,很多人会想到核心技术。然而,我在这里所讲的“专业化”却有不同的定义。

在移动互联、虚拟现实等诸多沟通技术快速发展的今天,消费需求的个性化、小众化显得进一步突出。

在这种情况下,企业打造出若干个专家型品牌才是王道。因此,我对企业的“专业化”提出三个要求:

第一、引领品类。我们的企业一定要热衷于开创新品类,并用一个合适的品牌引领这个品类,成为这个品类的专家型品牌。这一点,宝洁公司也不例外。他们需要用更多的新品牌去开创更多的新品类,以宝洁公司强大的品牌信任快速崛起。

第二、打造优势。当今社会,企业优势的打造一定是一个“组合拳”,而不仅仅是技术优势。企业需要在一切“可获得资源”基础上,合理规划资源,要形成自己核心竞争力。比如,你的技术不行,那就主抓服务;服务不行,那就主抓渠道;总得有一样东西能够拿得出手。

第三、实现聚焦。工匠精神,在企业上最好的解读应该是聚焦。聚焦一个行业,聚焦一个品类,聚焦一个定位,甚至聚焦一种传播策略,都是很有必要的。因为,我们走向市场,遇到的对手越来越专业,优势越来越突出,如果你不聚焦,很难打赢他们。

02 资本化

古希腊一位物理学家阿基米德曾经说过这样一句话:“给我一个支点、我就能撬起地球”。那么,当今时代,撬动市场的那个支点是什么?我想说,是资本。

因为,你把专业化做得再好,那是一种基本功,是爬行,成长的速度是有限的。但是,当专业化遇到资本,那就意味着飞行,发展得到加速,大大缩短成功的时间。

所以,我经常讲:当专业遇到资本,飞得更高;当猪遇到资本,摔得更惨。

这个世界向来是:金钱跟着趋势走,金钱跟着利益走,金钱跟着注意力走。如果你想实现资本化,就要回答这三个问题:你是否顺应了市场发展的最大趋势?你是否满足合作伙伴的最大利益?你是否足够吸引到目标顾客的注意力?

这三个问题的答案,就是你的创意包,是你的战略规划书,它的好坏就会决定你的资源包,也决定你到底“飞得高”,还是“摔得惨”。

那么,宝洁这样的庞然大物还需要资本化吗?

我说:需要。

我刚讲,宝洁需要用更多的新品牌来开创更多的新品类。这个事情,宝洁该怎么做?到底自己做为好?还是用资本的手段直接收购为好?

我认为,后者更可行,而且速度快、风险低。像宝洁这样的大公司,有雄厚的资金实力,所以不需要花那么多时间去自己“养牛”,而把别人已经养好的“牛”直接买回来就行。这就是资本化。

03 信息化

信息化,是多数企业的一大痛。做也不是,不做也不是。小企业不知道怎么做信息化,而大企业发愁如何转型升级。

对中小企业而言,我想解释两句信息化的好处。今天,我们谈信息化,其实严格意义上来讲,是互联网化。是从PC端转向移动端的技术变革。它对企业发展至少有三大好处:

第一、信息共享。信息化,可以把企业里的信息孤岛转变为数据平台,实现信息对称以及对信息更加有效地利用。大家不要小看这个事情,这个将会大大增强企业竞争力。

第二、管理升级。信息化,可以把“人治”管理转变为“流程”管理,让企业管理变得更加规范、高效。流程管理的本质是重复过去的成功,促使企业螺旋式上升。这恰恰是所有企业家都希望的。

第三、提高利润。信息化,可以把高成本转变为高利润,为企业节省很多费用。尤其,在营销费用的节约上,信息化功不可没。如果你把信息化用的好,就不用养那么多销售人员了,也不用在电视媒体投放那么多广告费用了,这些费用省下来就是利润。

因此,中小企业一定要意识到信息化的重要性,在自己力所能及的范围,必须做到最大化。比如,当你还没有能力引进大数据、云计算,但你最起码用微信企业号,先迈出第一步。

04 平台化

我去年曾经写过一篇文章《未来只有两种企业能活下来》,引起了大家的广泛关注。其中,我就讲到“平台公司”的发展。

今天,我讲“平台化”不是要求大家都要变成平台公司,而是要借鉴“平台思维”,在自己的商业模式上做出改变。

第一、理念上要做到开放共享。苹果公司2000年以后,为什么发展那么快?其实,这跟乔布斯的理念转变有关系。以前的乔布斯是一个与世隔绝、格格不入的人,所以,他的企业所推出的产品也很封闭,与其他设备和软件的兼容性很差,发展也因此而受限。

但是,当乔布斯改变了经营理念,将苹果公司看成一个平台,开放给全球软件商,与他们一起共享客户资源的时候,苹果就开始崛起,一举拿下全球市值第一。这就是平台化的功劳。

第二、模式上要考虑拆分重组。制造业现行的商业模式,大多已经不符合时代的发展了,尤其从价值链的上游到下游全部“大包大揽”的模式已经不再适应企业发展了。因此,我们一定要懂得专业化,把自己的价值链拆分或重组,自己擅长做的留给自己,自己所不擅长的就要外包给合作伙伴去做。

宝洁公司现在正面临这个问题。宝洁未来的出路一定是拆分与重构,实现平台化,把自己擅长的技术研发和品牌运营留给自己,其余的东西一定要甩出去让别人做。唯独把“航空母舰”拆分成“联合舰队”,宝洁才会有未来。

第三、运营上要借鉴众筹众包。众筹众包是典型的平台思维,也是平台做法。把需要筹集的让全天下的人去帮你筹集,把需要包出去的也让全天下的人帮你承包,这种做法的威力是让你的企业从此变得没有界限。

比如,伊文现在就是这么做的,他们进行服装设计的时候,改变以往的只给自己的专业设计师下单模式,向全社会的设计师资源筹集创意,一旦采纳根据销售额的一定比例进行利益分成。这就是众筹众包的做法。

共享经济,是对接经济,是供求双方的联姻经济,更是使用权比所有权更重要的经济。当这个大浪潮涌向我们的时候,我们必须要擦亮眼睛看清它,敞开怀抱接受它,改变自己适应它。

未来,谁主沉浮,就看这“四化”!【责任编辑/荆玉珍】

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